Cuando la IA rompe tu marca: los riesgos invisibles de la automatización en Paid Media
La automatización en plataformas como Meta y Google promete eficiencia, escala y mejores resultados.
Y sí, muchas veces mejora indicadores como el CTR o el Conversion Rate.
Pero ¿a qué costo? En mi experiencia, desde Hesta vemos cada vez más resultados no deseados cuando la automatización se activa sin criterio estratégico.
Y esto nos obliga a preguntarnos: ¿Priorizamos posicionamiento a largo plazo o rendimiento inmediato? ¿Dónde está el punto de equilibrio?
Hoy el problema es claro:
- La IA optimiza rendimiento.
- No protege identidad.
Caso real: Un cliente nos alertó que estaban activos anuncios antiguos que nadie había reactivado manualmente. ¿Qué pasó? Una función de “mejora de rendimiento” en Meta estaba utilizando creatividades desactualizadas en paralelo a los anuncios nuevos, bajo la promesa de optimizar resultados. Mientras el equipo veía la pieza actualizada, el sistema activaba versiones viejas sin una transparencia clara ni aprobación explícita.
1. Distorsión del tono de marca
Los sistemas de generación automática (copy dinámico, combinaciones creativas, Advantage+ de Meta, Performance Max de Google) priorizan CTR y conversión, no coherencia narrativa.
¿El resultado?
- Mensajes desalineados con el tono y la propuesta de valor
- Promesas exageradas
- Cambios en el posicionamiento percibido
- Inconsistencias entre anuncios y sitio web
La marca empieza a “hablar distinto”. Y en un entorno donde las plataformas nos presionan para activar cada vez más funciones “inteligentes”, el margen de control se reduce. ¿Dónde queda el espacio para la creatividad estratégica? ¿Dónde queda el aprendizaje crítico que surge del error humano consciente?
2. Alteración de imágenes de anuncios
Cada vez más herramientas incorporan “mejoras” automáticas de imagen.
El problema es que pueden cruzar límites delicados:
- Filtros que modifican rasgos faciales
- Ajustes que cambian edad o apariencia
- Retoques no aprobados por la marca
En un caso reciente (confidencial), la IA de Meta modificó la apariencia física del founder en un anuncio dinámico: cambió su edad y su aspecto. Por suerte, quedó en preview. Pero la pregunta es inevitable: ¿qué pasa cuando el sistema publica antes de que el equipo detecte la alteración?
Esto ya no es un problema creativo. Es reputacional y potencialmente legal.
3. Música automática que rompe el mensaje
Las bibliotecas dinámicas seleccionan música por “engagement potential”, no por coherencia narrativa.
Resultado:
- Música épica en anuncios institucionales sobrios
- Tracks juveniles en marcas premium
- Desalineación emocional
La pieza puede performar. Pero la identidad se diluye.
4. Sesgos algorítmicos invisibles
Los sistemas optimizan hacia quienes más convierten.
Eso puede generar:
- Sobreexposición y fatiga en determinados segmentos
- Exclusión indirecta de audiencias estratégicas para Upper o Middle Funnel
- Reforzamiento de patrones históricos que limitan expansión
La automatización sin supervisión amplifica sesgos existentes en los datos.
Y eso impacta performance, percepción de marca y oportunidades futuras.
El verdadero problema, desde mi perspectiva profesional, es que la IA a veces no interpreta correctamente:
- Cultura de marca
- Sensibilidad reputacional
- Implicancias éticas
- Riesgo legal
- Narrativa estratégica
La marca vive, en gran parte, en lo intangible: códigos culturales, historia, contexto competitivo, construcción simbólica. Ahí todavía decide el criterio humano.
Entonces, ¿qué hacemos?
El error no es usar IA. El error es delegar criterio.
El nuevo rol del Paid Media Strategist atraviesa nuevos desafíos:
- Supervisar sistemas automatizados
- Auditar coherencia creativa
- Definir límites operativos
- Proteger identidad de marca
- Integrar performance en una visión sistémica del negocio
La automatización escala. El criterio diferencia.
Y en el contexto actual, ese criterio humano adquiere más valor que nunca.
- La pregunta ya no es: ¿Usás IA en tus campañas?
- La pregunta es: ¿Tenés un sistema para que la IA potencie la performance sin distorsionar tu marca?
Y esta es una pregunta que en Hesta nos hacemos permanentemente. Por eso montamos un laboratorio de marketing donde convergen dos dimensiones complementarias: tecnología y experimentación humana, siempre al servicio de los objetivos de negocio.
Porque una campaña no es solo performance: es una pieza dentro de un ecosistema estratégico más amplio.
